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第一章 對比效應：不怕不識貨，只怕貨比貨 　　消費者的決策和選擇并不是如傳統經濟學原理所告訴我們的那樣，客觀地根據各個產品的價格和質量屬性進行獨立的判斷，而是經常受到決策情境的影響。“對比效應”就是決策受到情境影響的一種現象。 　　如何讓滯銷品變得暢銷？ 　　 　　一個周六的上午，8點30分，陽光斜射到清華園的教室里。我在給大約60名來自全國各地的企業高層管理人員講課。也許是因為連續多天高強度學習，很多學員看起來有點晨困。 　　為了振作一下大家的精神，給一天的課程一個好的開始，我拋給全體學員這樣一個看起來不難的小問題（brain-teaser）：“如果你開了一家服裝店，有一件男士夾克，質量不錯，價格1000元，但是賣得不好，有什么好辦法能讓這個滯銷品更容易賣出去？” 　　這時全班學員都開始思考起來，困意消失了。 　　有個學員第一個發言：“打5折銷售，降價為500元。消費者都喜歡打折。” 　　我追問：“這個方法確實可以更容易賣出去，但是企業損失了利潤。這件夾克的成本可能就有700元，那降價為500元就虧本了。如何既能不降價，又更容易賣出去呢？” 　　另外一個學員說：“那就將價格標為2000元，然后打5折以1000元的特殊優惠價格銷售。” 　　我再追問：“這個方法確實不錯，很多商店都用打折吸引顧客。然而，在中國，如果原價是1000元，而促銷時說成原價是2000元，然后打5折銷售，這種方法涉嫌違法。” 　　這時，又有另外的學員說：“俗話說，只買貴的，不買對的。干脆直接漲價，將價格加一個零，標為10000元。” 　　我又追問：“確實可能有個別顧客會這樣。但是，大多數顧客不會這么不理性。而且，一般只有在對產品質量非常不了解的情況下，消費者才會根據價格的高低來判斷產品檔次。如果這件夾克只是一般品牌，消費者對它的質量較容易判斷，那么標價為10000元估計只會永遠賣不出去。不信的話，你讓原價3萬元左右的奇瑞QQ汽車，加一個零為30萬元賣，能賣得出去嗎？” 　　這時不少學員都笑了起來，更多的學員則陷入了沉思。 　　最后，有個學員舉起了手：“那這樣如何？這件夾克仍然標價1000元，但是在它的旁邊掛上另外一件質量較差的夾克，標價卻是1500元。” 　　我會心地笑了：“不錯，這正是我今天想告訴大家的如何讓滯銷品暢銷的一個方法。”這位學員贏得了全班同學熱烈的掌聲！ 　　為什么這個方法不錯？我們想賣的這件1000元的夾克（目標商品）的價格雖然沒有改變，但是在它旁邊掛上一件質量較差而價格反而高達1500元的夾克（對照商品），這樣消費者就會對這兩件夾克進行比較，從而更可能買走那件1000元的夾克（目標商品）。因為相比之下，它顯得質優價廉！ 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 頁